Управление нематериальными активами

   Безусловно, «новая экономика» вносит свои коррективы в подходы к управлению компаниями. Но в то же время подходы к управлению активами часто сохраняются на уровне конца XIX в. Причем свойственно это не только бухгалтерии, но и значительной части менеджмента компаний. Каким же должен быть подход к управлению активами в XXI в.? Ответ на этот вопрос – стратегически ориентированный подход к управлению нематериальными активами. 

   НМА – основа постиндустриальной экономики 

   Традиционно считается, что нематериальные активы являются ключевым приоритетом компаний «новой экономики» - производителей программного обеспечения, рекламных услуг, интернет-компаний, а также управляющих деятельностью в сфере творчества, тем не менее данный подход видится несколько ограниченным.
   В настоящее время в мировой практике сложилась определенная система разделения труда, которая становится все более характерной и для российской действительности. В большинстве отраслей физическое производство продукции, а особенно ее комплектующих, не является ключевой компетенцией компаний - «официальных» производителей данной продукции, даже если их деятельность относится к «старой экономике», то есть производству вполне вещественных товаров, таких как гамбургеры, автомобили и шагающие экскаваторы.
   При советской экономике нормой считалось производство машиностроительными заводами комплектующих вплоть до метизов. В условиях развитой капиталистической экономики многие заводы осуществляют только сборку и производство отдельных узлов и агрегатов (двигатели в сборе, гидравлика, крупные элементы зубчатых передач). Такие операции, как производство кузовных элементов автомобилей, часто выводятся на аутсорсинг. Даже сборку часто отдают на аутсорсинг – примером может служить деятельность компании «Автотор». В то же время все успешные производители контролируют главные факторы, определяющие их успешность, а именно - функциональные и эстетические характеристики своей продукции и используемые в ней технологии. Более того, именно производители берут на себя формирование обеспечения всего жизненного цикла продукции – от разработки и организации производства до сервиса снятых с производства моделей и разработки стратегии «продления жизни» устаревших технологических образцов.
   Таким образом, основным активом крупнейших по капитализации компаний производственного сектора является совокупность используемых ими нематериальных активов, позволяющих разрабатывать, производить, обслуживать, продавать свою продукцию. К наиболее ценным активам можно отнести как отчуждаемые (брэнды, торговые марки, промышленные образцы), так и неотчуждаемые (систему управления, систему кооперации, репутацию компании).
   Ключевой причиной, определившей рост стоимости нематериальных активов, считается смещение задачи предприятия со «сделать» на «продать». В то же время нематериальные активы далеко не обязательно выполняют маркетинговые функции. Существует огромная группа нематериальных активов, которые влияют непосредственно на показатели затрат предприятия, а на рыночное положение – только опосредованно, через цену товара. К данным активам могут быть отнесены конструкторские технологии, система управления производством, логистическая система и даже отлаженная система управления персоналом.

   Оценивать или управлять?
   Существуют два варианта подхода к решению вопросов о повышении доли нематериальных активов в капитализации компании:
1. Традиционный метод вовлечения в оборот нематериальных активов, основанный на повышении их отчетной стоимости;
2. Современный инновационный метод вовлечения в оборот нематериальных активов путем формирования системы стратегического управления данными активами.
   Традиционный метод вовлечения в оборот нематериальных активов, основанный на повышении их отчетной стоимости, подразумевает рассмотрение данных активов в первую очередь как имущественных объектов, служащих залогом устойчивого финансового положения компании. Этот метод предполагает разработку и осуществление следующих мероприятий, как: - инвентаризация нематериальных активов;
- независимая оценка нематериальных активов на основе прямых (сравнительного, доходного, затратного) или косвенных (через разницу капитализации компании и стоимости ее чистых активов) методов;
-определение порядка использования данных активов в соответствии с существующими направлениями деятельности предприятия.
   При осуществлении традиционного метода предполагается вспомогательный характер данного процесса при осуществлении мероприятий по повышению эффективности деятельности:
- реформирования/реструктуризации предприятия в соответствии со сложившейся стратегией с выделением неэффективных сфер бизнеса, а также незадействованного имущества, с одной стороны, и обеспечения максимального развития ключевых компетенций – с другой;
- оптимизации бизнес-процессов предприятия на основании традиционных технологий, ориентированных на оптимизацию использования ресурсов;
- совершенствовании стандартов управления предприятием в соответствии со сформированными требованиями к системе управления
   Осуществление мероприятий в рамках традиционного подхода позволяет получить определенные результаты повышения капитализации предприятия. Но данный подход не обеспечивает реального управления капитализацией за счет повышения стоимости нематериальных активов, поскольку повышение их стоимости является исключительно вспомогательным инструментом или побочным следствием других мероприятий. В то же время возможно эффективное управление капитализацией предприятия, деятельность которого основана в первую очередь на нематериальных активах, и именно его обеспечивает инновационный подход формирования стратегически ориентированной системы управления нематериальными активами.
   Применение стратегического подхода изначально основано на традиционном использовании рыночной капитализации как одного из ключевых целевых стратегических показателей, часто выполняющего функцию стратегической цели.
   Принцип использования рыночной капитализации в качестве вершины дерева стратегических показателей опирается на экономическое разложение капитализации как дисконтированной суммы ожидаемых денежных потоков от деятельности компании или использования актива. Таким образом, капитализация равна сумме денежных потоков, дисконтированных на ставку, соответствующую неопределенности получения данного дохода и отдаленности его получения.
   Более того, денежный поток также может быть определен как произведение генерируемого предприятием или активом оборота на рентабельность по денежному потоку, обеспечиваемую на данном обороте. Исходя из данной декомпозиции, стратегическая цель повышения капитализации предприятия за счет нематериальных активов раскладывается на стратегические задачи повышения выручки за счет использования имеющихся и вновь формируемых активов, рентабельности данной выручки, а также обеспечения минимизации рисков предприятия за счет использования нематериальных активов.
   Если рассматривать традиционный подход, то он направлен в основном на решение последней задачи, поскольку обеспечивает снижение финансовых рисков компании. Выполнение других стратегических задач возможно исключительно при использовании стратегически ориентированного подхода в управлении нематериальными активами. Данный подход включает в себя следующие мероприятия: 
1. Формирование системы стратегических целей и задач в области развития деятельности, связанной с активным использованием и формированием нематериальных активов, в формате стратегических карт - как аналитическими методами, так и посредством осуществления стратегических сессий. 
2. Исследование рынков деятельности предприятия на стратегически важных направлениях. 
3. Формирование перечня и требований к нематериальным активам, определяющим ключевые рыночные преимущества, эффективность и устойчивость инновационно активного предприятия. 
4. Инвентаризация существующих зарегистрированных и незарегистрированных нематериальных активов, включая фонд знаний, накопленных при выполнении работ, право исключительной собственности на результаты которые принадлежит заказчику.
5. Формирование управленческой стратегии в области реформирования деятельности предприятия, направленной на повышение эффективности использования и создания стратегически ценных нематериальных активов.
6. Формализация нематериальных активов, включая результаты научно-технической деятельности, фонд знаний и деловую репутацию в стратегическом формате, то есть не только регистрация прав и независимая оценка стоимости, но и обеспечение представления стратегической ценности данных активов для потенциальных инвесторов и клиентов.
   Таким образом, инновационный подход стратегически ориентированного управления нематериальными активами определяет данные активы как ключевые факторы развития предприятия и позволяет строить систему управления, ориентируясь именно на них, а не на материальные средства производства.

   Стратегическое управление НМА – экономика «неэкономических» факторов
   Одним из ключевых преимуществ, которые дает стратегически-ориентированный подход, является возможность вовлечения в экономическое планирование предприятия не только классических нематериальных активов – патентов, брэндов, торговых марок, но и нерегистрируемых понятий. К последним относятся различные виды ноу-хау, понимание которых должно быть расширено с технологического до покрывающего всю деятельность фирмы.
   Чтобы понять, зачем это нужно, надо представить традиционное экономическое планирование развития предприятия, при котором большинство затрат на создание торговой марки, формирование корпоративной культуры, системы управления производством и т.д., относятся не на инвестиционную составляющую, а на текущие затраты по статьям «заработная плата», «реклама», «консалтинг». Данный принцип, полезный при осуществлении учета для целей налогообложения, не соответствует целям эффективного анализа и планирования. Это происходит из-за того, что часть указанных затрат будет приносить свои плоды не только в год их осуществления, но и в последующие годы. В то же время согласно существующим традициям учета они только снижают показатели операционной деятельности, что ухудшает отношения с акционерами.
   Одним из ключевых условий положительного влияния нематериальных активов на капитализацию - информационная прозрачность компании в их отношении, так как инвестор может оценить только то, о чем он знает. Так, например, система менеджмента компании «Toyota», усиленно популяризируемая компанией, является одним из ключевых активов, обеспечивающих ее капитализацию. Информационная прозрачность должна учитывать не только наличие активов, но и, по возможности, их влияние на выручку, рентабельность и риски компании.
    В целях информационной прозрачности целесообразно формировать вариант управленческого баланса, учитывающий скрытые нематериальные активы. Наличие данных активов, вкупе с обеспечиваемыми ими денежными потоками, позволяет более эффективно представлять финансовое состояние компании и более адекватно прогнозировать ее деятельность.
    Можно ли привести пример компаний, в которых «неучетные» нематериальные активы имеют решающее значение? Да, и эти компании знакомы большинству из нас. К ним можно отнести, в частности, упомянутую выше Toyota, «Евросеть» с ее своеобразной, но сильной корпоративной культурой, всех представителей «Большой четверки» (аудиторско-консалтинговые группы) с их «человеческим конвейером». Все эти компании успешны и показывают хорошую рентабельность видимых активов. Но причина их эффективности – в активах невидимых, не отраженных в балансовой отчетности.
   Зная это, надо понимать, что пришло время работать над созданием данных активов, обеспечивающих эффективность, планировать рост их стоимости и учитывать их необходимость.