Торговые центры: в поисках идеального покупателя

Минувший год на петербургском рынке торговых центров ознаменовался не только беспрецедентным по масштабу выбросом новых качественных площадей, но и коренными переменами в сознании девелоперов.

Еще сравнительно недавно они ставили перед собой вполне понятные цели: посадить торговый комплекс поближе к метро, нарезать площади помельче и сдать их «челнокам» подороже.

Теперь — по мере усиления конкуренции и увеличения масштабов проектов — застройщики и их консультанты все больше озабочены тем, как отыскать среди миллионов потребителей своего покупателя, как приручить его, обеспечив инвестиционному проекту долгую и доходную жизнь. С уст не сходит модное словечко «концепт».

Глядишь, в недалеком будущем владельцы ТК не просто преуспеют в привлечении нужного клиента, а научатся сами формировать его потребительские привычки и вкусы.

Где разместить торговый центр, чтобы он был востребован целевой группой покупателей? Каких ошибок нельзя допускать на старте проекта? Как привлечь капризную публику, ошалевшую от внезапного товарного изобилия?

Как выжить и процветать на рынке, где все больше конкурентов? Эти вопросы стали предметом обсуждения на «круглом столе» «От торговли к ритейлу: 2003 как год великого перелома», организованном Гильдией управляющих и девелоперов (ГУД) и нашим еженедельником. Тучи над ритейлом

Алексей Шаскольский, руководитель группы оценки недвижимости Института проблем предпринимательства:

С 1785 года, когда в Петербурге открылся Большой Гостиный Двор, такого массового ввода современных торговых площадей, как в прошлом году, не было ни разу. На рынок вышло более 300 тысяч кв.м торговых комплексов — новых не только по названию, но и по содержанию. Они активно внедряются в районы новостроек и теснят ларьково-контейнерную коммерцию.

В 2003 году ТК пришли и в центр города; монополии традиционных универмагов пришел конец. Первые ласточки — «Гранд Палас», ТК «Сенная» и «Владимирский Пассаж» — осваиваются на территории, бывшей искони вотчиной Гостинки, «Пассажа» и ДЛТ.

На подходе и другие проекты, реализуемые в историческом центре («Пик» на Сенной, «Перинные ряды», вторая очередь «Гранд Паласа», торговые галереи рядом с «Невским Паласом», торговый центр на Казанской ул., 5 и др.). При этом сами центральные универмаги тоже чувствуют себя очень неплохо.

Однако ситуация для ритейла — не безоблачная. Реальная зарплата населения растет на 15% в год, а торговое пространство увеличивается в геометрической прогрессии. Значит, то, что зарабатывает торговля на нас с вами, должно быть размазано, как по бутерброду, по площадям, которые удвоились в году минувшем и еще удвоятся в ближайшие годы.

Продовольственные форматы (гипермаркеты «О’Кей» и «Лента», супермаркеты «Патэрсон» и «Перекресток») в основном успешны, а у промтоварных множатся проблемы.

По мере обострения конкуренции возрастает значимость концепта ТК и его профессионального управления. Западные инвесторы полагают, что и московский, и петербургский рынки торговых площадей очень близки к точке насыщения. Аналитики все чаще говорят о том, что бум подходит к концу, причем стремительнее, чем ожидалось.

Запуск новых ТК задерживается, почти никто из инвесторов не укладывается в заявленные сроки; комплексы открываются полупустыми; ротация арендаторов велика; в избытке мелкие «никакие» арендаторы, предлагающие псевдобрэндированный «сток». Все это свидетельствует о том, что многим девелоперам стало не до жиру. В Москве арендные ставки уже начали снижаться.

Новые проекты с трудом могут переварить и платежеспособный спрос, и торговые операторы, нехватка которых уже ощущается. На фоне бурного роста площадей число «кондиционных» арендаторов-сетевиков практически не увеличивается.

Некоторые девелоперы сетуют: «Мы уже всех посадили! Где взять еще?» Может быть, их «на хвосте» принесут международные инвесторы. Первый крупный западный проект, который будет у нас реализован, — это долгожданный комплекс «Винчи» за СКК. Я прошу компанию-консультанта, представители которой здесь присутствуют, рассказать о проекте подробнее.

Ирина АНИСИМОВА,

исполнительный директор компании «Астера»: «Астера» участвует в разработке концепции будущего комплекса «Винчи» и в подборе арендаторов. О деталях проекта говорить пока рано. Общая площадь ТК составит примерно 78 тысяч кв.м. Мы действительно рассчитываем привлечь трех крупных иностранных «якорных» арендаторов. Стройка по плану начнется уже этим летом, а завершится осенью 2005-го. Свой-чужой

Сергей ДМИТРИЕВ, начальник отдела оценки Института проблем предпринимательства и генеральный директор компании «Перспектива»:

На какой имущественный слой потребителей будет рассчитан торгово-развлекательный центр «Винчи»?

Ирина АНИСИМОВА: На петербургский средний класс. Конечно, он сегодня зарабатывает не столько, сколько московский, но на рынке уже заметен. А в городе пока в основном представлены либо форматы типа «Ленты» или «Пятерочки», рассчитанные на небогатых горожан, либо бутики.

Сергей ДМИТРИЕВ: Средний класс — понятие слишком расплывчатое. По результатам ежегодного отчета «Эксперт МА», в Петербурге к нему относится категория населения с ежемесячным доходом на члена семьи от $150 до $1000. Она подразделяется на нижний слой среднего класса ($150-250), его «ядро» ($250-500) и наиболее богатый слой ($500-1000).

Так для кого вы все-таки будете работать? Ведь понятно, что нижнюю и верхнюю часть среднего класса скрещивать на одном объекте нельзя.

Ирина АНИСИМОВА: Это средняя и верхняя прослойка.

Алексей Шаскольский: Торговый комплекс «Гранд Палас», открывшийся прошлым летом на Невском проспекте, ориентирован на иную нишу — богатых покупателей. Я хотел бы спросить у инициаторов этого знакового проекта, насколько они довольны результатами?

Михаил ГУБКИН, президент ООО «Гранд Палас»:

Невский исторически является улицей элитного шоппинга. И мы с самого начала смело заявили о том, что наш проект будет амбициозным. Удовлетворены ли мы им? В целом — да, хотя судить об успешности ТК должны наши посетители.

На момент открытия в «Гранд Паласе» все площади были сданы в аренду, и сегодня у нас нет пустых магазинов, хотя мы очень требовательно относимся к арендаторам.

«НП»: Вам не кажется, что сама концепция проекта «универмаг бутиков» — достаточно спорная? Бутик — это эксклюзивный магазин, а в «Гранд Паласе» на четырех этажах их собрано около 90. Не обесценивает ли их такой «колхоз», и где на всех набрать покупателей?

Михаил ГУБКИН: Главное, чтобы представленные торговые марки были равноценными. Мы старались этого достичь. Среди арендаторов ТК — фирмы «Эскада», «Труссарди» и др.

Мы все гуляем по Большому проспекту Петроградки. Согласитесь, тяжело одолеть пешком расстояние от площади Льва Толстого до Тучкова моста, а постоянно парковаться на узкой улице трудно. Поэтому мы и решили создать в одном здании своеобразную среду обитания: посетитель приехал, припарковался, попил кофе, сделал покупку, обсудил ее в кафе с друзьями.

Возможно, четыре этажа — это действительно многовато, но мы сделали все, чтобы покупатели добрались и до верхнего уровня, оснастив комплекс бесшумными эскалаторами и эффектными панорамными лифтами.

С лета около 20-25% наших арендаторов уже обзавелись постоянной клиентурой. Для них главное — поддерживать соответствующий уровень сервиса и безопасности: тот самый блеск и лоск, который ценит публика, делающая здесь покупки.

«НП»: Какова посещаемость комплекса? Началась ли ротация арендаторов?

Елена ШЕВЧЕНКО, менеджер ООО «Гранд Палас»:

Естественно, ротация арендаторов, как и в любом ТК, у нас есть. Но, к счастью, она только усиливает наш концепт. Отсеиваются арендаторы (пока их, правда, только три), которые не вполне соответствуют классу комплекса. Они переоценили свои возможности и не выдержали арендной платы.

Зато теперь, когда о «Гранд Паласе» прошла слава элитного места, к нам поступают предложения от компаний соответствующего уровня.

Толп народа у нас вы не увидите. Однако клиенты, которые сюда приходят, и не желают толкаться. Зато почти все делают покупки. Магазину же достаточно от двух до четырех таких покупателей в день, чтобы нормально работать. Арендная плата для бутиков не должна превышать 5-10% от оборота. Для тех магазинов, которые у нас прижились, это соотношение соблюдается.

Для элитных клиентов время ярмарок и рынков давно прошло. Они отлично понимают, что такое новые коллекции и франчайзинговые магазины, и не хотят покупать турецкие товары с лейблами модных брэндов. Наши арендаторы, у которых есть точки в других ТК, уже заметили отток покупателей в «Гранд Палас».

Михаил ГУБКИН: Мы не намерены останавливаться на этом проекте. В соседнем здании на Невском пр., 46, где сейчас расположен клуб «Голливудские ночи», тоже будет организован элитный торговый центр. Проект уже одобрен в КГА и в КГИОП.

В квартале, ограниченном Невским пр., Итальянской, Михайловской и Садовой ул., постепенно формируется однородная среда. ПСБ завершает реконструкцию на Невском, 38. Мы развиваемся.

Лев ПУКШАНСКИЙ, заместитель генерального директора по инвестициям МК ПСБ:

Я считаю, что Невский пр., 38 — удачное и статусное место для торговли: здесь большой пешеходный и автомобильный поток, причем преобладает респектабельная публика (постояльцы «Европы», иностранные туристы, направляющиеся в филармонию и в Русский музей, и др.).

В здании будет около 3000 кв.м торговых площадей: первый уровень займут магазины высшего класса, на втором мы планируем открыть галерею бутиков или сдать все пространство универмагу средневысокого уровня. Хотя мы открываемся только осенью, спрос на площади очень велик при уровне арендных ставок в 1300-1700 евро/кв.м в год (без НДС).

Сегодня в городе проблемы с элитными магазинами. Средний класс к ним близко не подходит, а состоятельная публика по-прежнему в основном отоваривается за границей, сетуя на отсутствие предложения в Петербурге. Получается замкнутый круг: бутиков у нас мало, потому что потенциальные клиенты предпочитают парижские или даже финские магазины; а за рубеж модники едут, потому что здесь выбрать не из чего.

Необходимо ломать стереотипы и открывать в Петербурге новые бутики, причем не во встроенных помещениях на тихих улочках, а в элитных торговых центрах. В этом смысле «Гранд Палас» делает нужное дело. Естественно, что при запуске таких ТК очень важно грамотно разработать концепцию и гнаться не просто за известными, но и за востребованными марками.

«НП»: Всегда ли торговые центры должны быть концептуальными? Старейший универмаг города — «Гостиный Двор» — известен своей всеядностью. Он всегда стремился охватить потребительскую аудиторию целиком. Меняется ли сейчас эта стратегия?

Елена КОРШУНОВА, и.о. генерального директора ОАО «Большой Гостиный двор»:

Мы по-прежнему не делим покупателей на богатых и бедных. В ассортименте присутствуют и очень дешевые товары, и элитные. Периметр универмага по двум этажам превышает 5 километров, поэтому, я думаю, покупать у нас могут все.

В аренду мы сдаем не более 20% площадей. Приоритет отдается собственной торговле. Товарооборот БГД год от года увеличивается. Конкуренции со стороны новых ТК мы не ощущаем. Хотя сегодня торговые организации должны быть готовы к тому, что того роста оборота, который наблюдался 5-10 лет назад (40-50% в год), уже не будет.

«НП»: А что скажут на этот счет представители ДЛТ?

Кирилл ДРОЖЖИН, заместитель генерального директора по развитию ЗАО «Торговая фирма «ДЛТ»:

Наш покупатель — это семьи со средним и выше среднего уровнем достатка. Мы также поддерживаем собственную торговлю, хотя, чтобы развивать и реконструировать универмаг, вынуждены сдавать помещения в субаренду.

Присутствия новых ТК пока не замечаем. Все 9000 кв.м торговых площадей ДЛТ заполнены.

Игорь РОГУЛИН, директор по маркетингу инвестицион-ной компании «Макромир»:

Когда уважаемые представители Гостинки и ДЛТ говорят о том, что они работают для всех, это свидетельствует только о том, что уровень конкуренции среди ТК еще невелик, поэтому универмаги и могут позволить себе быть всеядными.

Сергей ДМИТРИЕВ: Целевая аудитория — один из залогов успеха ТК. Почему не идет проект «Невский международный центр» в самом сердце Петербурга (угол Невского пр. и ул. Восстания)? Потому что непонятно, кого он будет обслуживать.

В этом месте чрезвычайно большая плотность пешеходного потока, но это не те клиенты, которые нужны торговцам. В городе вообще есть уйма мест, где очень много людей, которые ничего не собираются приобретать или не в состоянии делать покупки.

Я очень позитивно отношусь к ТК «Сенная», построенному на ул. Ефимова. Это действительно самый продвинутый на сегодня торговый формат в Петербурге, и его главное достоинство — профессионально подобранные арендаторы.

Однако ни для кого не секрет, что репутация Сенной площади и Апраксина Двора как торговых зон складывалась на протяжении столетий, и эти места никогда не были ориентированы на обеспеченную публику.

Качество жилого фонда, окружающего ТК «Сенная», невысоко, что указывает на соответствующий имущественный статус постоянного населения. Мне кажется, что часть посетителей комплекса покупателями не являются, а просто используют его как пешеходную зону при движении к станции метрополитена. Надеюсь, этот процент не очень велик.

Юрий БОРИСОВ, генеральный директор ООО «УК «Питер», вице-президент ГУД:

Перед нами действительно стояла очень трудная задача — переформировать имидж места, которое воспринималось как «блошиный рынок». Я считаю, нам это удалось. Потенциальные арендаторы, которые решились участвовать в проекте еще на начальной стадии, поверили в мощные людские потоки и в потенциал этой зоны.

Елена АНДРЕЕВА, директор департамента консалтинга ООО «УК «Питер»:

ТК «Сенная» сейчас посещают в среднем 20 500 человек в день. Причем, по нашим расчетам, к целевой аудитории комплекса (а это в основном средний класс) относятся около 17 000. Это очень неплохой показатель с учетом наших параметров.

Сергей ДМИТРИЕВ: Естественный этап развития мегаполиса — субурбанизация. Она характеризуется тем, что богатые люди и верхний слой среднего класса постепенно покидают город. Они начинают жить, работать и обслуживаться вне исторического центра и даже вне городской черты.

Девелоперы, которые работают на 8-10-летнюю перспективу, должны учитывать этот процесс и понимать, что строительство Кольцевой автодороги его сильно ускорит. Например, в Москве элитный комплекс «Крокус Сити Молл» расположился на МКАД и обслуживает самую богатую клиентуру.

Зачем этой публике, живущей на Рублевском шоссе, ездить в центр столицы?

Игорь РОГУЛИН: Могу поспорить относительно роли КАД. Вряд ли двухполосная Кольцевая автодорога, проходящая мимо города и предназначенная в основном для грузового транспорта, станет центром притяжения для торговцев.

В Москве это совершенно другая трасса, да и город другой. Это мегаполис мирового уровня наряду с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком, а Питер — город европейский.

«Макромир» сейчас реализует восемь проектов по строительству торговых и торгово-развлекательных комплексов в «спальных» районах. Мы искали место на КАД и не нашли. Там неинтересно. 18% петербуржцев живут в четырех центральных районах, а 82% — в «спальных».

Население каждого из них составляет от 300 до 500 тысяч человек. Это целый город, как Хельсинки или Амстердам. Конечно, покупательская способность у нас ниже, но она реально растет. Да и судить о фактических доходах петербуржцев довольно сложно: слишком разнятся официальные данные и результаты социологических опросов. Косвенный показатель: рост цен на жилье, который за последние два года составил 70%.

Обывателю, живущему в «спальном» районе, неинтересно час ехать за покупками в центр. Он хочет остаться рядом с домом. Именно поэтому мы там и строимся. Первый комплекс «Макромира» — «Французский бульвар» на Ленинском пр. — должен открыться уже в ноябре. Замедление перед рывком?

«НП»: А все-таки сколько торговых площадей будет введено в 2004 году? Повторится ли прошлогодний рекорд?

Юрий БОРИСОВ: Я думаю, повторения не будет. Вряд ли общий прирост рынка составит более 100 тысяч кв.м.

«НП»: Это начало спада?

Юрий БОРИСОВ: Нет. Только наша компания ведет сейчас около 100 тысяч кв.м торговых площадей в комплексах, которые должны открываться до конца 2006 года. Тогда, видимо, и начнется основная конкурентная борьба.

Игорь РОГУЛИН: Многие проекты действительно должны финишировать в 2005-2006 гг.

Мария ТИНИКА, менеджер компании Colliers (Петербург):